Jak zaplanować kampanię promującą i rozliczyć ją w kosztach?


26 maja 2022 5 min. czytania

Każdy przedsiębiorca w pewnym momencie staje przed pytaniem, czy warto zainwestować w działania promujące swoją markę, usługę bądź produkt. Od czego zacząć? Jak zaplanować skuteczną kampanię, a ostatecznie – jak ją rozliczyć.

Kampanie wizerunkowe skupiają się na dotarciu ze swoim przekazem do jak największej liczby potencjalnych klientów. Są to działania, których efektem jest informacja dla twoich obecnych i potencjalnych klientów, że wyróżniasz się na rynku. Mają pokazać, że jesteś marką, którą warto się zainteresować, bądź w którą należy inwestować. Że jesteś też marką, która wzbudza zaufanie na tle często licznej konkurencji.

Kampanie sprzedażowe mają na celu głównie zareklamowanie konkretnych produktów czy usług. W obu przypadkach istotne jest zachęcenie potencjalnego klienta do wykonania konkretnej akcji, która zatrzyma go bądź przyciągnie innych. Działania te to np. polubienie fanpage’a, udostępnienie wydarzenia, przejście na stronę firmy czy przekazanie informacji znajomym.

Wizerunek twojej działalności i jej obecność w mediach przekłada się na osiąganie lepszych wyników sprzedażowych. Dlatego dobrze zaprojektowana komunikacja i reklama, dziś, głównie online, promująca firmę mają ogromne znaczenie.

Jak zaplanować kampanię?

Skuteczna kampania promocyjna (zarówno ta wizerunkowa jak i sprzedażowa) prowadzi do pozyskania klientów. Jej planowaniu z powodzeniem można poświęcić obszerny artykuł.

Ważnym krokiem jest odpowiedzenie sobie na pytania, z czym chcesz dotrzeć, do kogo chcesz dotrzeć (to rozróżnienie pozwoli ci dobrać odpowiedni komunikat) oraz jaki jest cel twojej kampanii. Następnie konieczna jest właściwa segmentacja klientów, dobór kanałów, którymi do nich dotrzesz, narzędzi oraz przekazów, które sprawią, że wróci i zdecyduje się na zakup właśnie u ciebie, a nie u konkurencji.

Oczywiste jest też oszacowanie budżetu. Czy zależy ci na kosztownej kampanii wizerunkowej o dużym zasięgu, która pozwoli ci pozyskać wielu klientów z różnych grup? Zapewne tak, ale pytanie, czy stać cię na to, biorąc pod uwagę szczególnie długofalowość tych działań. A może wystarczy ci „targetowana” kampania sprzedażowa? Jedno jest pewne, w obu przypadkach działania muszą budować bazę potencjalnych klientów, z którymi będziesz prowadzić dalszą komunikację. 

Jak rozliczyć kampanię?

Gdy twoja kampania jest gotowa stajesz przed pytaniem, czy tego rodzaju wydatki można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów? Czy określenie „wizerunkowa” bądź “reklamowa” powoduje, że koszt tej kampanii należy zakwalifikować do kosztów reprezentacji, które nie stanowią kosztów podatkowych?  Ogólnie ujmując, o reprezentacji można mówić w odniesieniu do działań mających na celu stworzenie jak najkorzystniejszego wizerunku firmy na zewnątrz. Wydawałoby się oczywiste, że reklama wchodzi w ten obszar. 

W tym wypadku znaczenie ma jednak rzeczywisty cel i charakter wydatków a nie ich nazwa. Jeśli głównym celem kampanii jest jest tworzenie lub poprawa wizerunku firmy na zewnątrz, to wydatki te należy uznać za koszty reprezentacji. One nie stanowią kosztów uzyskania przychodów. Ważne, by w zeznaniu podatkowym wyodrębnić koszty reklamy, które wchodzą w koszty uzyskania przychodów oraz kosztów reprezentacji, które nie podlegają uwzględnieniu w rachunku podatkowym.

Czym jest reprezentacja, a czym reklama?

Sprawę utrudnia też fakt, że ustawy o podatku dochodowym nie zawierają definicji pojęcia „reprezentacja” ani pojęcia „reklama”. 

Z analizy wyroków sądów administracyjnych i interpretacji organów podatkowych wynika, że każdy przypadek wymaga indywidualnej oceny. Dokonuje się jej na podstawie konkretnego stanu faktycznego, czyli konkretnych działań podatnika, podejmowanych w ściśle określonej sytuacji. W praktyce bowiem granica pomiędzy reklamą a reprezentacją jest bardzo płynna i trudna do określenia.

„Reprezentacja” według art. 16 i art. 23 Ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych to działanie w celu wykreowania oraz utrwalenia pozytywnego wizerunku podatnika wobec innych podmiotów. Jest to więc każde działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów bądź klientów w celu stworzenia oczekiwanego wizerunku firmy tak, aby stworzyć przyjazne i proste warunki zawarcia umowy. W takiej sytuacji wydatki na reprezentację to koszty, jakie ponosi podatnik w celu wykreowania swojego pozytywnego wizerunku.

Z kolei pod pojęciem reklamy rozumie się działania podmiotu gospodarczego, mające na celu kształtowanie popytu na dane towary, usługi lub markę, poprzez zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do nabywania towarów i usług swojej firmy. Można więc wnioskować, że reprezentacja dotyczy działań zmierzających do kształtowania i rozpowszechniania wizerunku przedsiębiorstwa. Natomiast reklama dotyczy działań zmierzających do kształtowania, rozpowszechniania wizerunku nie samej firmy, lecz jej konkretnych produktów bądź usług.

Czym jest kampania wizerunkowa?

Problematyczne jest dodatkowo to, że przepisy prawa podatkowego nie definiują sformułowania „kampania wizerunkowa”. Nie odnoszą się też wprost do zasad kwalifikowania wydatków ponoszonych na taką kampanię do kosztów uzyskania przychodów.

Ogólna definicja zawarta w art. 15 Ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych i art. 22 kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów. Jednak zgodnie zaś z art. 16 i art. 23 ww. ustawy, nie uważa się za koszty uzyskania przychodów kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych. Zatem ocenić trzeba, czy wydatki ponoszone przez spółkę rzeczywiście mają charakter:

  • reprezentacji, o której mowa powyższych artykułach,
  • reklamy (czyli dodatkowo, czy wydatki na reklamę nie zostały wymienione negatywnym katalogu, art. 16 i art. 23, jako wyłączone z kosztów podatkowych).

Księgowość online bez wychodzenia z domu

  • Bez papieru
  • Bez dojazdów do księgowego
  • Bez marnowania Twojego czasu